擺脱“二選一”、新平台入場,今年618為何家電品牌卻不發銷售榜單了?

2021-07-09 09:11   來源:中國家電網   安龍

  與去年相比,今年的618顯然要安靜得多。

  今年市場監管總局對多家互聯網公司進行了反壟斷調查,各電商平台在促銷形式和促銷週期上下足了工夫。儘管家電品牌擺脱了“二選一”,大多數品牌卻沒有像往年一樣高調發布“618銷售榜單”,其中就不乏一些知名品牌。某綜合家電品牌相關人士曾告知中國家電網,公司將要在6月末發佈618相關的銷售數據,但截至發稿前,記者並未在其官方微博和官方公眾號上找到上述數據。

  家電品牌對於“618銷售榜單”大多保持緘默的態度,一定程度上也能夠説明家電行業在今年618的整體表現不佳。沒有了電商平台“二選一”的束縛,為何家電品牌在今年反而沒有了聲量?

  家電品牌淡化銷售榜單宣傳 主要受限於三方面因素

  相比往年,今年618家電整體銷售表現不佳,既有家電行業本身的原因,也有電商平台之間競爭帶來的影響,總體來看可以歸納為三個方面。

  首先是日趨常態化的直播帶貨對電商促銷季的削弱。直播帶貨從2019年開始被越來越多的年輕消費者所接受,在2020年一季度線下銷售一度停擺時,以直播帶貨為首的線上銷售方式,也在當時被不少家電品牌視為觸及消費端的重要突破口。品牌商不僅通過帶貨主播推廣銷售自家產品,也通過總裁直播、全員直播等形式,直接參與到直播帶貨中。

  隨着國內疫情得到有效控制,線下銷售逐漸恢復,但家電品牌借直播帶貨進行產品宣傳推廣的腳步並沒有因此停止,直播帶貨逐漸被品牌商納入到常規銷售模式之中。不過,這也導致了另一個問題的產生——常規化的直播帶貨使得品牌商很難在618、雙11等電商促銷節上進一步讓利。消費者通過直播下單購買某款產品,一個重要的前提是相比其它平台,該產品在直播銷售過程中要更具性價比,包括更低的價格、更多的贈品等等,若這些條件均不具備,那品牌通過直播帶貨促成大量銷售訂單的條件也就不再成立。

  很多帶貨主播在銷售時都會凸顯產品價格上的優勢,這在直播帶貨剛剛升温之初還較為有效,但隨着越來越多的主播開始以“全網最低”作為宣傳語時,消費者逐漸發現部分產品的價格並不像宣傳所述,其中一些甚至要高於電商平台在售的價格。直播帶貨的常態化,促使產品讓利的常態化,進而使產品在消費者的心理價位不斷下探,也導致了當品牌在618、雙11等電商促銷節點很難進一步讓利時,銷售表現也會因此受到影響。

  其次是去年下半年開始原材料價格上漲的影響。原材料價格的上漲,導致家電產品的利潤被擠壓。相比中高端產品,經濟型產品受到的影響更為嚴重,價格被迫上漲。根據奧維雲網的數據,6月14日-20日家電全品類銷售量同比下滑17.11%,銷售額同比增長8.34%,其中除豆漿機、台式泛微波、台式複合機等少數幾個品類出現均價下滑外,其它品類均價均保持同期上漲。整體上看,618促銷期(5月24日-6月20日)期間,大部分家電品類仍處於均價同期上漲的狀態,在一定程度上也抑制了消費者在該促銷節點的購買需求。

  最後,今年618促銷週期相較於往年更長,也影響到了品牌能夠更好地觸及消費者。電商平台被嚴令禁止要求商家“二選一”,相比往年,今年618也早早地拉開了序幕,比如京東、天貓在5月24日就啓動了預售,這也導致618期間有更多輪的促銷活動,不僅消費者在前幾輪活動中已經透支了購買力,品牌投放的效果也被延長的促銷期進一步攤平,銷售表現因此受到了一定程度的影響。

  大小家電618銷售呈現兩極化 部分小家電錶現強勁

  中國家電網近期聯繫了多家涉及大家電業務和涉及小家電的品牌,向他們的負責人詢問618期間的產品銷售情況,但兩類品牌呈現出截然不同的反饋——主營大家電業務的品牌中一些沒有給予進一步的反饋,一些委婉或直接拒絕了記者的採訪要求,涉及小家電業務的品牌則很快給予了積極迴應。可見儘管今年618家電銷售呈現量降額升的情況,但部分小家電品類的銷售表現依然保持強勁的狀態。

  美的生活小家電相關負責人就向中國家電網表示,行業整體銷售表現不佳的觀點,與公司自身的銷售情況和其觀察到的情況不太相符。據瞭解,美的智能小電全網銷售額突破17.5億,同比增長19%,出貨量750萬餘台,連續9年登頂天貓、京東、蘇寧易購三大平台總體銷售第一,小家電行業第一,同時多款在此期間首發上市的智能化新品登頂行業或品類榜首。

  主營清潔電器的科沃斯,在今年618期間同樣獲得了不錯的銷售成績。據瞭解,科沃斯整體成交額超過18億元,穩居地面清潔電器行業第一名,其中科沃斯品牌成交額超過9億元,同比增長115%;添可品牌成交額超過9億元,同比增長1132%。“此次618除了地寶品牌繼續佔據天貓、京東和蘇寧三大平台的銷售冠軍之外,沁寶也佔據了空淨3000元以上價位段的全網第一,窗寶也同樣取得全網品類市佔第一的好成績,”科沃斯相關負責人告訴中國家電網。

  小家電銷售表現的增長,其背後主要歸功於品牌對於新品類和細分方向的挖掘。隨着銷售平台和傳播渠道步入高速且多元化的發展階段,整個市場和用户受眾都發生了深刻變化,對小家電行業的影響較為明顯,越來越多個性化、圈層化的細分需求和品類市場被髮掘出來,同時消費者對於具備智能化功能與創新科技的高品質小家電需求增速迅猛。

  與過去的618不同,今年618所面臨的外部環境、行業環境和市場消費格局變化都更為複雜,一些頭部小家電品牌也針對這一促銷節點,在產品和營銷上均做了相應的準備和調整。

  美的今年618期間就將主推方向放在了智能化產品上,並根據消費羣體、使用場景推出了諸如壓力多功能料理鍋KK、免手洗全自動破壁機、智能無葉風扇和循環扇、輕食電飯煲等一系列新品,同時開展店鋪自播、內容種草、達人直播,以此來觸達各類目標受眾。

  科沃斯則將掃地機器人地寶、空氣淨化機器人沁寶和擦窗機器人窗寶三個主推品類作為今年618期間的重點銷售品類。科沃斯此次618則參與了首個抖音超品日,僅用半小時即登頂抖音官方帶貨榜單,同時還充分調動線下門店,將線上銷售和線下渠道進行聯動,線下門店共進行了356場直播,也取得了非常好的銷售成績。“618期間科沃斯的優惠力度和價格都是一致的,不存在先漲價後降價的情況。我們的產品受到眾多消費者的搶購,比如説地寶N9+就一直處於供不應求的狀態,”科沃斯相上述負責人向中國家電網表示。

  經歷了去年的小家電“網紅”熱潮後,越來越多的消費者開始接觸認識到各式小家電給生活帶來的便利和幸福感,越來越多的細分需求被喚醒,帶動了新品類和傳統品類新功能的誕生。同時基於前期擴張所積累下來的存量受眾和產品,消費者對於現有的小家電產品以及將來的換新產品,在品質、功能技術和服務體驗等方面的要求會越來越高。

  美的生活小家電相關負責人認為,在這個趨勢下,銷售端和購買端會擇優選擇那些價格相對較高,但可以帶來更多功能利益和使用體驗提升的產品。“智能化一定是未來高品質小家電的必備要素,因此今年618我們主推單品都是智能產品,並引導鼓勵消費者套系化、場景化購買。我們比較滿意今年上半年和618大促期間的表現,下半年預計智能化產品回在整個業務和銷售中佔據更高的比重。”

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